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民營醫(yī)院的營銷推廣要符合四個邏輯
作者：邵珠富 時間：2020-12-28 字體：[大] [中] [小]
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我曾經(jīng)做過國內兩家某大醫(yī)療集團的全國策劃總監(jiān)，同時干過多年的傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷推廣工作，現(xiàn)在結合MH植發(fā)的詳細情況談談自己的看法，希望對MH植發(fā)的領導及高管們有所啟發(fā)和借鑒。
MH植發(fā)是一家不錯的醫(yī)療機構，天時、地利、人和均存在，一方面脫發(fā)人群基數(shù)大，給我們帶來很多業(yè)務的上升空間，此乃“天時”；二方面位于市中區(qū)主干道，地理位置極其優(yōu)越，交通非常方便，此乃“地利”；三方面內部人員磨合得算是比較好的，此乃“人和”。目前各方面條件算不錯的嘍！
但互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，有其必然規(guī)律；即便我們不做互聯(lián)網(wǎng)上的營銷，線下也要有吻合互聯(lián)網(wǎng)營銷的規(guī)律，這是不以人的意志為轉移的，線上線下積極配合才是這個時代營銷的王道。
好多人可能會說，網(wǎng)上營銷是網(wǎng)絡部的事，我告訴你：還真不是。
舉個簡單的例子：當年我曾經(jīng)策劃過濟南最大的一家快餐店品牌，和其董事長也是非常好的朋友，去年在與其交流的時候，我就說過“現(xiàn)在是個花20塊錢吃頓飯都要尖叫、拍照、炫耀的時代，都是要發(fā)朋友圈的時代，但你們除外”，因為我看過很多人在朋友圈炫耀消費的酒店，但幾乎很少有人在朋友圈炫耀“我今天很牛，在你們這吃了頓飯”......
如果你是C快餐，你肯定不會打造讓顧客炫耀的元素，但問題是你不是C快餐，你必須得學會炫耀，為何？因為它足夠大、而且它也足夠普通，而我們呢？是一家非C的小店，你如果不能讓顧客尖叫、拍照、炫耀，消費者憑什么來你這吃飯？哈哈！
現(xiàn)在做酒店，即便不做互聯(lián)網(wǎng)推廣，是不是也要吻合人們“尖叫、拍個照”的需求不是？
2013年我去河南鄭州輔導一家醫(yī)院的時候，總經(jīng)理找來策劃總監(jiān)提供的方案讓我“挑挑毛病”，我認真地看了一遍，說“這個方案我挑不出毛病”，策劃總監(jiān)心里暗喜，但總經(jīng)理或許不以為然，心想：花錢請你來，還什么所謂大師呢？這個方案都“挑不出毛病”！
但我的下一句讓策劃總監(jiān)和總經(jīng)理表情完成了“翻轉”，那就是“也找不到亮點”！
互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，不一定是優(yōu)點的營銷，但一定是特點或亮點的營銷，你亮點并不突出，投放到市場上就會表現(xiàn)得平平庸庸，消費者看了和沒看到一個樣、視而不見，怎么會有傳播效果呢？
有時候非常悲哀的是，好多醫(yī)院本身做得還不錯，但卻并不知道怎樣描述自己的“不錯”：大夫？好像并不突出！醫(yī)院？好像也無亮點！設備？貌似大同小異！.......是啊，好像我沒有什么可炫耀的，在此背景下，你只有一招：降價、降價、再降價，賺個辛苦錢，或者連辛苦錢也賺不來。
2018年我在清華大學和中國策劃學院講課的時候，均講過“互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷就是做秀”的概念，但你千萬不要想歪了，我的“做”和“秀”是分開來講的。
做，指的是要做好！
秀，指的是要秀得精彩！
引申到醫(yī)院層面，我們可以將醫(yī)院分為四個類型：
做得好，沒有秀，此為傻瓜型醫(yī)院，山東本土這樣的并不少；
做得好，不會秀，此為笨蛋型醫(yī)院，山東本土和莆系的均不少；
沒有做，就去秀，此為虛假型醫(yī)院，前幾年莆系的非常多，現(xiàn)在大家都比較正規(guī)了；
做不好，秀得精彩，此為虛偽型醫(yī)院，礙于水平問題，這方面的醫(yī)院反而不多。
同時，我將“做”與“秀”進行了打分，比方說MH：我們“做”得怎么樣，我們能打多少分，滿分是50分；我們“秀”得怎么樣，我們能打多少分，滿分是50發(fā)！
我想MH高管們應該清楚我們的這個“做”應得多少分，我們的這個“秀”應得多少分，二者相加就是在營銷上MH應得的分數(shù)。
現(xiàn)在，你覺得你應該得多少分呢？我告訴你，85分及格，大家想想！
回到本文主題上來——
一、互聯(lián)網(wǎng)時代不是優(yōu)點的營銷而是亮點的營銷，我們的“亮點”在哪里？
二、互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷就是“做秀”，我們“做”得怎樣，“秀”得又怎樣？
各得多少分？
剛來幫忙時，我覺得我們在這方面是模糊的，現(xiàn)在當然是越來越清晰了，這就是MH植發(fā)的營銷邏輯——
1、我們是一家名字帶“韓”的植發(fā)醫(yī)院，來自韓國、推廣的正宗韓國植發(fā)理念！
為什么要強調“韓”，就是因為我們名字帶“韓”，要知道有“韓”這個字，將為我們省去多少推廣費嗎？它既能讓人輕松記住，也能讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想，所以我們對外一律要稱“來自韓國，推廣正宗韓國植發(fā)理念”，這是我們的生命線，否則你最大的亮點也就沒了！
2、我們是一家擁有“明星御用植發(fā)師”的醫(yī)院，千萬不要以為我們的顧客會對我們醫(yī)院有多大興趣，那是自欺欺人的想法，他們很可能只對某個醫(yī)生感興趣，但未必會信任我們醫(yī)院，尤其打上“莆系”的標簽后情形更糟糕！尤其是當顧客知道我們醫(yī)院屬于莆系的時候。
但并非沒有補救的手段，要知道醫(yī)生可是正宗齊魯系，我們唯一要做的就是強化“本土化”，強調本土化醫(yī)生的厲害，到底有多厲害呢？答案是：給明星植過發(fā)！
我們都知道“明星”對外在形象比普通人更在乎，他們都認可的“植發(fā)師”對普通人來說基本上就等于免檢了，所以，有明星當“小白鼠”，對大多數(shù)顧客來說，就是一個風向標、會想當然地認為“我們還有什么不放心了的呢？”
一定要不厭其煩地強化“明星御用植發(fā)師”這樣的概念！
3、有了植發(fā)理念的“韓國化”、植發(fā)醫(yī)生的“明星化”，從患者需求角度來講，接下來應該就是講價格了，但在營銷推廣中，我們還可以加上這么一點，更有利于取信顧客，那就是“韓國微針”等全套韓國化設備，畢竟再牛的大夫也需要高科技做后盾，要不韓國美容整形業(yè)能有那么厲害？
或許真相未必如此，但只要讓消費者認為“合情合理”也就夠了，所以，我們自然貼上“全盤韓國化”設備的標簽，這與我們醫(yī)院的名字、我們植發(fā)的理念也更吻合了！
4、最后就是“平民價植發(fā)”了！
大半年時間里新包裝策劃出這三個概念，平民價植發(fā)是我們一直堅持做的，但過去明顯缺少概念化包裝、表達上顯得平庸，但“平民價”也的確是營銷轉化的一個利器，屢試不爽！
但如果你只有平民價仍然不足為據(jù)。為何？如果沒有“韓式植發(fā)”之先進理念、如果沒有“明星御用植發(fā)師”之牛B大咖、如果沒有全盤韓國化設備之后盾等等這些前提，人家自然會對你不信任，你再便宜也不會有人來，甚至免費人家都不一定來，因為植發(fā)畢竟是為了讓自己變得更好，如果你不能取信于他們、不能讓他們變得更好，他們不可能僅僅就因為你便宜而來我們醫(yī)院，“解決問題”永遠是關鍵，而“解決問題”的前提是你的水平，所以前兩個邏輯是解釋“我們很�！�，第三個邏輯是解讀“我們?yōu)槭裁春芘！�，而第四個邏輯則是告訴他們“我這么牛還這么便宜，再不來不就是傻瓜了嘛？”
有這樣的營銷邏輯，而且有理有據(jù)，再不來不就真的是傻瓜嘛，哈哈！
如此一分析，我們越想是不是越覺得我們醫(yī)院好像很厲害的樣子，所以一個好的營銷人、策劃人、網(wǎng)絡人、領導者、前臺、導醫(yī)、醫(yī)生、醫(yī)助都要有“我很�！钡乃季S和意識，這需要自己自提信心，更需要醫(yī)院整體層面提高自我認知水平，這好像那個戰(zhàn)場上“老子是林彪的四野”和“老子是四野的林彪”式的對話故事，營銷本身就是一場戰(zhàn)爭，如果每個員工都不能對自己的醫(yī)院越來越自信，這營銷戰(zhàn)爭還怎么打？
很榮幸，這些日子里，我們理清了MH的營銷邏輯，對此我們都應該慶幸！
很不幸，這些邏輯并沒得到有效的推廣和宣傳，甚至內部都沒達成共識，我覺得這是我們的短板，內部缺少交流機制和信息下達機制欠缺！
營銷邏輯屬于戰(zhàn)略范疇，屬于方向問題，方向問題一旦確定，就需要全員都對此有充分的認知，唯如此，MH的明天才能夠更好！
MH植發(fā)的營銷方向一旦確定了，大家勁往一處使，一定會有一個美好的未來的！